Teoria szpanu

Czym naprawdę jest kapitalizm konsumpcyjny? Konsumpcjonizm to zjawisko o złożonej naturze, które można porównać do ogromnego oceanu, po którym my, jak małe organizmy, unosimy się z prądem. Często wierzymy, że nabywamy przedmioty, aby cieszyć się ich posiadaniem. Jednak badania ukazują, że ekscytacja związana z nowym zakupem szybko zanika. Dlaczego zatem nieustannie uczestniczymy w tym konsumpcyjnym wyścigu, pracując, kupując i pielęgnując nasze ambicje?

Może odpowiedzi należy szukać w naszej biologii. Nasi przodkowie funkcjonowali w niewielkich grupach, gdzie wygląd i status społeczny miały kluczowe znaczenie nie tylko dla przetrwania, ale także dla znalezienia partnera i wychowania dzieci. W związku z tym określenie "materializm" jest mało trafne w kontekście konsumpcji. Obecnie zależy nam bardziej na tym, by za pomocą dóbr materialnych i usług wywrzeć wrażenie na innych, niż na samym ich posiadaniu. Wiele produktów ma przede wszystkim funkcję sygnałów społecznych, a dopiero później stają się one przedmiotami materialnymi. Nasze mózgi zaprogramowano tak, aby dążyć do realizacji podstawowego celu społecznego: robić dobre wrażenie na innych. W współczesnej gospodarce pieniężnej kupowanie imponujących produktów jest jednym z nowszych sposobów na realizację tego celu.